接下來(lái),我們給大家介紹一個(gè)搶奪心智資源的有趣案例。
高露潔的總裁魯本·馬最近被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美最優(yōu)秀的六位企業(yè)家之一,在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。魯本·馬之所以獲此殊榮,是因?yàn)楦呗稘嵲谒念I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士,取得了牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。我們給大家介紹的是高露潔如何在中國(guó)成功地狙擊了寶潔的故事。
高露潔的制勝法寶其實(shí)可以一語(yǔ)道破,那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國(guó),佳潔士是防止蛀牙的第一品牌,但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊,眾多牙膏強(qiáng)調(diào)的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,什么功能都訴求,還時(shí)常變來(lái)變?nèi)?而對(duì)牙膏類(lèi)別中最大的心智資源“防 止蛀牙”卻有一個(gè)品牌全神貫注地去搶占。高露潔知道,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng),它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒(méi)人搶占,于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),開(kāi)始了單一而集中的訴求:防止蛀牙。有興趣研究企業(yè)發(fā)展史的讀者,可以把十年來(lái)高露潔牙膏所有的行為做一個(gè)研究,你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來(lái)高露潔牙膏只說(shuō)這四個(gè)字:防止蛀牙。
還告訴大家一個(gè)秘密,高露潔是第一個(gè)敢于和國(guó)內(nèi)企業(yè)一起搶購(gòu)中央電視臺(tái)黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段的外資公司。像寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出名的公司,據(jù)它們的計(jì)算,中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段不合算,是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)看投入產(chǎn)出比的話(huà),卻是大大值得,其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。
幾年以后寶潔反應(yīng)過(guò)來(lái),用了比高露潔大得多的預(yù)算來(lái)反攻高露潔,結(jié)果屢屢落敗。大家不妨回憶一下,曾幾何時(shí)中央電視臺(tái)有兩個(gè)非常相似的廣告,都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來(lái)敲去,那是高露潔和佳潔士以這樣的表現(xiàn)來(lái)宣傳自己防止蛀牙。這里要說(shuō)句公道話(huà),這個(gè)廣告是佳潔士原創(chuàng)的,高露潔應(yīng)該說(shuō)做了一件很不光彩的事,既用了別人“防止蛀牙”的概念又用了別人的廣告,拿別人的廣告換一個(gè)品牌就推出了,等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。但是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有事實(shí),只有認(rèn)知,消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。結(jié)果怎么樣呢?很
多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)做是高露潔做的,大家覺(jué)得高露潔的廣告量真大,防止蛀牙的印象更深刻。下一篇：定位的本質(zhì)：占有心智資源(九)
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