正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣,通過解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì),從而避免品牌方面的遺傳病。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。比如說冷 酸靈牙膏就做得不錯(cuò),它有一個(gè)很健康的品牌基因,即始終堅(jiān)持“抗過敏,冷熱酸甜都不怕”。
聯(lián)想代表什么?這個(gè)大家不用做調(diào)查都知道,想買電腦第一想到的就是聯(lián)想,反之,看到聯(lián)想也能第一個(gè)想到電腦。代表“電腦”就是聯(lián)想品牌的基因,這也正是聯(lián)想手機(jī)不會(huì)成功的根本原因,因?yàn)槁?lián)想做電腦太成功了,以至于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了定位,它不屬于手機(jī)。這里最值得警惕的是,企業(yè)看待品牌與消費(fèi)者看待品牌是不一樣的。對(duì)聯(lián)想的員工而言,聯(lián)想代表著自己的企業(yè),對(duì)于消費(fèi)者而言,聯(lián)想就是擺在桌子上的那個(gè)東西—電腦。既然企業(yè)人把聯(lián)想看做企業(yè),那么自然地企業(yè)能制造電腦也就能制造手機(jī)。但是消費(fèi)者完全不同,他一旦認(rèn)定聯(lián)想是電腦,就不會(huì)改變自己的心智,不會(huì)在意聯(lián)想的手機(jī)。前面已經(jīng)談及,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定位之后,最無(wú)謂的行為莫過于試圖改變這一點(diǎn)。
聯(lián)想不可能代表手機(jī),這不是產(chǎn)品的問題,不是管理的問題,也不是投入的問題,而是關(guān)于消費(fèi)者心智模式的問題。聯(lián)想這個(gè)時(shí)候延伸進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域,只會(huì)斷送掉自己原有的心智資源——即聯(lián)想代表電腦這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì),戴爾、惠普、康柏會(huì)乘虛而入。正是聯(lián)想手機(jī)的推出,為對(duì)手打開了機(jī)會(huì)之門。另一方面,在顧客的心智階梯中已存在太多的手機(jī)品牌,聯(lián)想手機(jī)作為后來(lái)者也不可能有好的階梯位置可占。
大家要買手機(jī),在心智階梯中的選擇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七個(gè)品牌了,有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。這是最要命的事情,當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)為有把你放進(jìn)心智階梯的必要時(shí),除非低價(jià),否則你是打不進(jìn)去的。只有消費(fèi)者才能造就企業(yè),聯(lián)想再好的團(tuán)隊(duì)、再好的管理、再多的資金都不會(huì)奏效,甚至投入越大災(zāi)難越大。為什么呢?聯(lián)想手機(jī)的推廣,只會(huì)破壞原來(lái)代表電腦的心智資源。從這個(gè)意義上來(lái)說,聯(lián)想手機(jī)失敗得越快對(duì)聯(lián)想越有利,萬(wàn)一不幸有了一點(diǎn)點(diǎn)小成就,反而會(huì)誘使企業(yè)發(fā)力前行,越陷越深。續(xù)：競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（二）
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