從這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)我們可以界定,嗎丁啉的核心強(qiáng)勢,是它建立了“強(qiáng)效胃藥”的定位,使其成為了人們治療消化不良病癥時的一個代表性用藥。隨之而來,這種強(qiáng)勢之中蘊含有可以利用的弱點。我們建議,可以將嗎丁啉重新定位為一種“重度用藥”,而中藥成分的健胃消食片則恰恰相反,是一種幫助消化的“輕度用藥”。這就是戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步。
鑒于嗎丁啉在醫(yī)院及胃病患者群中的既有優(yōu)勢,它不可能放棄“針對胃動力”的專業(yè)及強(qiáng)效訴求,因而也就不可能集中精力在輕度的“助消化”上與健胃消食片展開決戰(zhàn)。不但如此,因為重新定位,順勢將嗎丁啉藥效好的強(qiáng)勢力量引向了為我所用的方向—重度用藥,從而借力打力,順勢帶出健胃消食片的“輕度用藥”的替代性價值。針對嗎丁啉的“重度”而從“輕度”出擊,選擇“助消化”胃藥定位為決戰(zhàn)地點,正是江中健胃消食片戰(zhàn)略的核心所在。孫子說“越人之兵雖多,亦奚益于勝哉?敵雖眾,可使無斗”,就是這個意思。
如前所述,這種品牌定位的另一好處,是使消費者在消化不良首選嗎丁啉的同時,會想到日常另有一個輕度一些的用藥,可以幫助消化,而沒有必要總是用“猛藥”。期望最終達(dá)成的效果,是醫(yī)院渠道和重度患者也許會繼續(xù)選擇嗎丁啉西藥,但OTC市場上更多的普通人群,更傾向于選擇保健性的中藥健胃消食片。當(dāng)實力足夠之后,健胃消食片就可以與嗎丁啉展開大決戰(zhàn),再次根據(jù)其“重度胃藥”的弱點重新定位:副作用大的 西藥。以此可以引導(dǎo)消費者,胃部不適不是大毛病,不要輕易用重藥,而應(yīng)代之以健胃養(yǎng)胃的中藥,從而造成和嗎丁啉兩強(qiáng)相爭的局面。
在遏制競爭對手的同時,江中還可以借兩強(qiáng)相爭實現(xiàn)行業(yè)集中,大規(guī)模侵蝕眾多不知名品牌以及酵母片等助消化產(chǎn)品,從而與嗎丁啉實現(xiàn)雙贏。明確了針對嗎丁啉建立“助消化”的品牌定位,江中企業(yè)將之引入為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,圍繞新定位得以思路清晰地重整經(jīng)營,這才是戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一步,也是將定位成果得以實現(xiàn)的一步。其中關(guān)乎到企業(yè)圍繞新定位,做出一系列的取舍與組合。對于江中而言,一個至關(guān)重要的決策,是將一個沒有定位機(jī)會的品牌“芮潔”果斷叫停,并將原本用于芮潔的超億元投入集中在新的定位戰(zhàn)略上,這樣企業(yè)可以將主要資源(特別是人力資源方面)部署在戰(zhàn)略明確的健胃消食片上,為實現(xiàn)品牌突破提供了保證。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)根據(jù)嗎丁啉占有很大量成年消費群的情況,將成年群體也納入為健胃消食片的目標(biāo)群,不再局限于老年、兒童人群,展開廣普人群營銷。
企業(yè)不是仿效哪個標(biāo)桿來運營的,而是在獨具定位的戰(zhàn)略執(zhí)行上做得非常完善。江中健胃消食片在當(dāng)年即實現(xiàn)了銷售翻番,迅速建立起行業(yè)第二的地位,遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他跟進(jìn)者拋于身后。接下來,又因為江中健胃消食片“助消化”定位的逐步建立和光環(huán)效應(yīng),更使得很多以前輕度消化不良又認(rèn)為嗎丁啉用藥太重而不服藥的消費者,現(xiàn)在也開始服用藥物,積極地做大了品類市場。2003年,江中健胃消食片成功反超嗎丁啉,奠定了“消化不良”市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
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