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定位的定義?定位是如何產(chǎn)生的(品牌策劃設(shè)計)

2022-05-18
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定位(品牌策劃設(shè)計)要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人,也許就是你自己。

但是,定位(品牌策劃設(shè)計)不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說,把這個概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的,好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。定位(品牌策劃設(shè)計)并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過,那只是名稱上的變化,產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的,旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會里,想要解決說話有人聽的問題,定位(品牌策劃設(shè)計)同樣也是首選的思路。

定位(品牌策劃設(shè)計)是如何產(chǎn)生的如果能用一個詞來描述過去十年里廣告發(fā)展過程的特點,這個詞就是“定位”。定位(品牌策劃設(shè)計)如今成了廣告人和營銷人的口號,不光是在美國,全世界都是如此。大多數(shù)人認為定位概念產(chǎn)生于1972, 當時我倆為專業(yè)刊物《廣告時代(Advertising Age)》撰寫了題為“定位(品牌策劃設(shè)計)時代”的系列文章。從那以后,我們?yōu)槭澜绺鞯?span>16 個國家的廣告團體作了500 多場關(guān)于定位的報告,并且散發(fā)了超過12 萬份的“橘黃色小冊子”,里面重印了我們發(fā)表在《廣告時代》上的系列文章。

定位概念改變了如今正在采用的廣告經(jīng)營方式。“我們是美國第三大咖啡經(jīng)銷商,”桑卡公司(Sanka)的電臺廣告如是說。第三大?那些過去常見的廣告詞——如“第一”、“最好”、“最佳”,等等——都到哪兒去了?聽著,老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復返,老式的廣告詞也是一樣。現(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞,而不是最高級?!皭劬S斯(AVIS)在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們? 因為我們工作更努力?!薄?霍尼韋爾, 另一家電腦公司(Honeywell,the other computercompany)?!薄?七喜: 不是可樂(SevenUPthe uncoia)?!边@些沿著麥迪遜大街(MadisonAvenue,在紐約曼哈頓,為美國廣告業(yè)中心——譯注)亮出的廣告詞,就叫做定位(品牌策劃設(shè)計)口號。寫這些口號的廣告人付出時間和研發(fā)資金,在市場上尋找位置,或者叫空子。但是,定位(品牌策劃設(shè)計)概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街,這其中自有道理。誰都可以運用定位(品牌策劃設(shè)計)戰(zhàn)略在人生游戲中領(lǐng)先一步。請這樣看問題:如果你不理解和運用這些原理,你的竟爭對手肯定會去理解和運用的。

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