在當今市場上，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時甚至更重要。定位(品牌策劃設計)時代的一個早期成功案例就是著名的艾維斯公司（Avis）的宣傳活動。艾維斯的活動將成為營銷史上建立“對比”地位的經(jīng)典案例，這是一個參照領先產(chǎn)品進行定位的例子。“艾維斯在租車業(yè)中屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們工作更努力?！卑S斯公司一連13 年虧損。但后來，它自從承認自己排行第二以來，就開始盈利了。頭一年公司賺了120 萬美元，第二年是260 萬，第三年是500 萬。接著，它賣給了ITT 公司。艾維斯公司之所以能有不菲的收益，是因為它在認識到赫茨公司的地位之后，沒有直接與對方較量。要想進一步理解艾維斯公司的宣傳活動為什么能成功，不妨先設想一下預期客戶的頭腦里有一個標著“租車業(yè)”的產(chǎn)品梯子。梯子的每一層上都有一個品牌名稱，赫茨在最高一層上，艾維斯在第二層，全美租車公司（National）在第三層。許多營銷人誤解了艾維斯的經(jīng)驗。他們認為該公司的成功是更加努力工作的結(jié)果。根本不是。艾維斯之所以成功，是因為它把自己與赫茨公司掛上了鉤。（假如工作更努力是成功的秘訣，哈羅德史塔生(Hamld Stassen) 等早就當了好多屆總統(tǒng)了。）《時代》雜志最初拒絕使用“我們工作更努力”這句話，認為這是在公然向赫茨公司叫板。其他雜志也同意《時代》的觀點。這表明了廣告界遠遠沒有認識到對比性廣告的的作用。廣告部的業(yè)務經(jīng)理亂了方寸，竟然同意把這句話改成“我們玩命干。”（這個糙詞也許沒有比較性詞語那么容易冒犯別人。）直到那份廣告被取消后，《時代》雜志才改了主意，同意使用最初的措辭。（那位業(yè)務經(jīng)理卻被炒了魷魚。）建立“對比”地位是一種典型的定位(品牌策劃設計)方法。假如一家公司沒有拔得頭籌，那就得搶先占據(jù)第二的位置。這并非易事。但還是能做到的。艾維斯公司在租車業(yè)這樣做了，“漢堡王”在快餐業(yè)里這樣做了，霍尼韋爾公司在計算機制造業(yè)里也是這樣做的。
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