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不穩(wěn)定的平等-品牌定位策略

2022-05-18
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在某些產(chǎn)品類別中會出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況,這是事實(shí)。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定,這也是事實(shí)。你遲早會看到其中一個(gè)品牌(品牌策劃)占了上風(fēng)、獨(dú)占鰲頭,最終形成穩(wěn)定的53 2 1 的局面。消費(fèi)者就像一群小雞。他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制。

◎◎ 赫茨勝過艾維斯。

◎◎ 哈佛大學(xué)比耶魯大學(xué)強(qiáng)。

◎◎ 麥當(dāng)勞比漢堡王有名。

如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng),過不幾年,其中的一個(gè)很可能會占上風(fēng)并且在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。例如,在1923 年到1930 年之間,福特汽車與雪佛萊在一場正面交鋒中難分伯仲。到了1931 年,雪佛萊占了先。在以后的年月里,包括大蕭條和歷次戰(zhàn)爭所造成的經(jīng)濟(jì)混亂期間,雪佛萊只有四次屈居人后。

應(yīng)該付出額外努力的時(shí)機(jī)顯然是局勢不明的時(shí)候,即雙方都不占有明顯優(yōu)勢的時(shí)候。只用一年時(shí)間贏得的銷售戰(zhàn)勝利,往往能維持好幾十年。噴氣式飛機(jī)需要用110% 的額定功率才能使輪子離開地面。但是,當(dāng)它達(dá)到3萬英尺高度時(shí),駕駛員可以把功率降低到額定的70%,照樣使飛機(jī)以每小時(shí)600英里的速度飛行。

什么不該做只要公司擁有第一的位置,就再沒有必要去做廣告高呼:“我們是第一!”最好還是設(shè)法提高預(yù)期客戶頭腦里的產(chǎn)品類別的檔次。不知諸位注意到了沒有,IBM 的廣告通常都對競爭避口不提,專門宣傳計(jì)算機(jī)的價(jià)值所在,而且是所有類型的計(jì)算機(jī),不只是公司自己生產(chǎn)的類型。在廣告中說“我們是第一”為什么不是個(gè)好主意呢?是出于心理上的考慮。你的預(yù)期客戶已經(jīng)知道你是第一,這時(shí)就會納悶:你心里為什么那么沒底,非得要掛在嘴上。要不然就是他們不知道你是第一。如果不知道,那又是為什么?也許你是用你自已的而不是預(yù)期客戶的標(biāo)準(zhǔn)來確定你的領(lǐng)導(dǎo)地位的。不幸的是,這樣做行不通。

不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)來建立領(lǐng)先地位,如:“密西西比東部最暢銷的、價(jià)格低于1000 美元的高保真音響?!北仨氂妙A(yù)期客戶的標(biāo)準(zhǔn)來確立領(lǐng)先地位。

應(yīng)該同時(shí)運(yùn)用以下兩個(gè)基本戰(zhàn)略。這兩個(gè)戰(zhàn)略看上去自相矛盾,但實(shí)際上不是。

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