最初的“品類(產(chǎn)品/品牌)”品牌品類(產(chǎn)品/品牌)是服務(wù)于商品生產(chǎn)以及貨架管理的商品類(產(chǎn)品/品牌)目，所以商品類(產(chǎn)品/品牌)別定義基本由行業(yè)或商家決定，可是我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)往的行業(yè)劃分過(guò)于籠統(tǒng)且過(guò)于主觀（那些類別品牌策劃概念多數(shù)是由政府機(jī)關(guān)或生產(chǎn)行業(yè)定義的，而非消費(fèi)者定義的）。
接著，我們發(fā)現(xiàn)商品類(產(chǎn)品/品牌)別的定義以及商品類(產(chǎn)品/品牌)別的信息，呈現(xiàn)出兩種不同的存在：一種是大眾消費(fèi)者的類別定義；另一種是硬性的行業(yè)類別劃分。
很明顯，我們看到，消費(fèi)者對(duì)于類別信息的理解對(duì)經(jīng)營(yíng)者更有價(jià)值?；诖?，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，商品類(產(chǎn)品/品牌)別的信息在不斷深化，不是所有處在同一分類、同一品質(zhì)的商品都會(huì)受到消費(fèi)者同一公平的對(duì)待。我們確定，所有的成功品牌背后都有一個(gè)信息更為飽和、更符合消費(fèi)者認(rèn)知利益的商品類(產(chǎn)品/品牌)別品牌概念。
舉個(gè)例子，“牛奶”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，類別信息不止于牛奶這么簡(jiǎn)單，我們的頭腦中會(huì)自然產(chǎn)生奶源地追溯，我們希望看見(jiàn)藍(lán)天白云下的牧場(chǎng)。當(dāng)蒙牛、伊利打出草原牛奶的類別品牌概念時(shí)，我們自然調(diào)出了這些美好的隱藏的類別信息，自然戰(zhàn)勝了市場(chǎng)上更早存在的光明、三元。
“果汁”的發(fā)展也是如此，對(duì)于我們追求完美的人類，100% 才是純粹的，才是好的，當(dāng)匯源、味全打出100% 果汁的類別品牌概念時(shí)，統(tǒng)一鮮橙多這種稀釋的果汁就必然會(huì)讓出市場(chǎng)份額……這使我們確認(rèn)，一場(chǎng)關(guān)于“類別定義的革命”正悄然發(fā)生在消費(fèi)者的心智里。它自然而然地具備了品牌的某些關(guān)乎人性、關(guān)注消費(fèi)者心智的特征，在這一層面上，我們可以將這種“革命性的類別定義”視作“品牌背后的大品牌”。
品類(產(chǎn)品/品牌)不同于品牌，它沒(méi)有炫目的個(gè)性，它更多反映的是事物的共性。
當(dāng)我們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域集中研究消費(fèi)者心智中這種發(fā)生了質(zhì)變的類別定義時(shí)，它顯示出一條最為顯著的也最為重要的規(guī)律——心智共識(shí)。它概括起來(lái)講就是，消費(fèi)者心智中對(duì)多種事物、多種商品或多個(gè)品牌背后，某種共同資源的集中認(rèn)同，形成品類(產(chǎn)品/品牌)。
我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，人們總是能夠?qū)⑹挛锉澈蟮膬?yōu)勢(shì)信息匯聚到某一個(gè)特定的品類(產(chǎn)品/品牌)詞匯上。只是它發(fā)生在更為廣泛意義上的消費(fèi)者心智中，它大多是自然生成，具有操縱品牌生死的能力，但它卻無(wú)法被任何一個(gè)企業(yè)或品牌獨(dú)占。
我們要告訴你這樣一個(gè)事實(shí)：這些類別品牌概念的興衰變化直接影響著旗下所有品牌成員的生死（包括你的品牌以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌），可謂一榮俱榮，一損俱損。仍以“牛奶”為例，對(duì)于廣大的中國(guó)消費(fèi)者而言，我們的心智緊緊將牛奶與“草原”連接在一起，所以，來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成長(zhǎng)成為第一、第二品牌也就是自然而然的事。這不是因?yàn)橐晾兔膳Ｓ卸嗝淳畹臓I(yíng)銷技巧和品牌手段，這是“草原牛奶”的品類(產(chǎn)品/品牌)完勝，這是由“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”這句婦孺皆知的詩(shī)句產(chǎn)生的品類(產(chǎn)品/品牌)擴(kuò)張速度。
新技術(shù)對(duì)類別的影響更為徹底，“手機(jī)”的普及革了“傳呼機(jī)”的命，致使“傳呼機(jī)”品類(產(chǎn)品/品牌)粉碎，無(wú)論潤(rùn)迅還是和訊，再大的品牌都無(wú)力回天；MP3 的興起，即便索尼這樣的國(guó)際品牌旗下的隨身聽(tīng)（walkman）也不得不退出歷史舞臺(tái)，這是MP3 與“隨身聽(tīng)”的品類(產(chǎn)品/品牌)之戰(zhàn)，與品牌無(wú)關(guān)。
當(dāng)“智能手機(jī)”席卷而來(lái)，手機(jī)品類(產(chǎn)品/品牌)的品牌位置也開(kāi)始重新洗牌，諾基亞、摩托羅拉讓位于蘋果、三星。有趣的是，“智能手機(jī)”只是個(gè)過(guò)渡品牌概念，當(dāng)所有的手機(jī)都智能化了，我們?cè)僬f(shuō)手機(jī)，指的就是智能手機(jī)。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心智中的商品類(產(chǎn)品/品牌)別信息，自身也是動(dòng)態(tài)的、變化的。
對(duì)于外來(lái)物種“咖啡”，當(dāng)雀巢、麥斯威爾快速完成我們對(duì)于“咖啡”的普及教育時(shí)，品類(產(chǎn)品/品牌)信息開(kāi)始升級(jí)。我們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到雀巢、麥斯威爾代表速溶咖啡的類別品牌概念，我們的頭腦中需要反映“先進(jìn)生活方式的咖啡”，于是搭載咖啡品牌概念的空間——咖啡館品類(產(chǎn)品/品牌)崛起，星巴克、漫咖啡成為典型品類(產(chǎn)品/品牌)代表。
新技術(shù)與傳統(tǒng)進(jìn)行嫁接，對(duì)于“外賣”品類(產(chǎn)品/品牌)，在電話訂餐時(shí)代，隸屬于各自餐飲品牌的延伸服務(wù)；在網(wǎng)絡(luò)訂餐時(shí)代，美團(tuán)、餓了么成為“外賣”的品類(產(chǎn)品/品牌)品牌概念代表。
品類(產(chǎn)品/品牌)如水，是江河，是溪流，是湖泊，是大海；品牌如船，是一葉扁舟，是汽船快艇，是巨輪航母。
